每个企业都想创造名牌，名牌是品牌的知名度、美誉度和市场占有率的最高结合点，所以，要研究名牌，就必须先从品牌入手。而品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验而负载着不同的含义。品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志和商标等三部分内容。
　　品牌名称是指品牌中可用语言表达的部分，品牌标志是指品牌中可识别辨认，但不能用语言称谓的部分，如图案、字体、色彩等：商标则是经过国家商标局依法注册，受到法律保护的品牌或品牌中的一部分，经注册的商标所有者受法律保护并享有专利权。所以，品牌名称、品牌标志和商标又是品牌策略的重要组成部分。
　　品牌的内涵，品牌是质量的象征、质量的保证，品牌实质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，使人们想到某种属性。品牌不止意味着一整套属性，因为顾客买的不是属性，他们买的是利益，属性需要转化成功能性或情感性的利益。如宝马车的耐久属性可转化成功能性利益——多年内我不需要再买新车；昂贵的属性可转化成情感性利益——这辆车让我感到很受人尊重；安全性能好的属性可转化成功能性和情感性利益——发生意外时我很安全。品牌也说明了生产者价值，因此宝马牌代表着高绩效、安全、声望等。营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买群。
　　品牌也是一种文化。可口可乐、麦当劳代表着美国的饮食文化，奔驰、宝马代表着德国的汽车文化，在深层次里，它们都有组织严密、高效率和高质量的成分；品牌也反映一定的个性，如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人想到什么呢？如松下使人想到工作一丝不苟、质量好，老虎使人想到威武结实可靠，大前门使人想到悠久老字号等。品牌有时暗示了购买或使用产品的消费者类型。如在饮品中，年青人喜爱可口可乐或百事可乐，而中老年且有一定社会地位的人多喜爱龙井或毛峰。
        在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的消费者往往只为品牌特别是名牌而消费。品牌不仅仅是企业产品的牌子，区别于其他产品或服务，更是现代企业的声誉和价值所在。